Search marketing

Seguro que habrás leído un montón de información, relativa a SEM, SEO, PPC y probablemente habrás oído hablar del search marketing. Te habrás interesado por cómo mejorar tus resultados de búsqueda y tu preocupación debe ser aparecer en los primeros puestos de los buscadores.

¡Que si el seo onpage vs seo offpage, que si debemos optimizar la web, los famosos más de 200 factores de los algoritmos de Google!

Personalmente pienso que para iniciar un camino, es necesario partir del origen y es fundamental entender que elementos vamos a encontrarnos y como funcionan. De esa manera, podremos optimizar el rendimiento todo lo posible.

En esta ocasión quiero hablar sobre search marketing y pretendo explicarte de una forma lo más sencilla posible (¡intentaré!), que es todo esto y como afecta a tu negocio, página web, blog o tienda de comercio electrónico. Puede ayudarte en tu punto de partida, para entender como funciona el fascinante mundo del marketing de búsquedas.

Vamos a empezar primero por los conceptos básicos y los pilares del search marketing.

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Conceptos clave dentro del search marketing

¿Qué es una consulta?

Básicamente esto es lo que el usuario busca. Cuando accede a un buscador y escribe una palabra o frase, está realizando una consulta.

¿Qué es la palabra clave?

Fundamentalmente es el término por el que queremos tener visibilidad para los usuarios, es decir, las palabras por las cuales los usuarios de los buscadores podrían encontrarnos en el buscador.

¿Qué es una impresión?

Las veces que nuestro resultado orgánico o anuncio de pago se muestra en el buscador cuando se realiza una consulta por esa palabra clave.

¿Qué es un clic?

Bueno, esto parece de perogrullo, pero vale perfectamente para entender que es el CTR. El clic es el resultado de que un usuario accede a nuestro resultado o anuncio “haciendo clic”, jejejeje…

¿Qué es el CTR?

Se refiere específicamente al porcentaje de éxito de clics. Es la relación entre impresiones y clics.

Por ejemplo, imagínate que a lo largo de un día se realizan 1000 consultas sobre un término que utilizas para posicionarte.

Google lo muestra a los usuarios también 1000 veces y han hecho clic 100 usuarios. En ese caso tienes un CTR del 10%. Es decir, 100 de cada 1000 usuarios que ven tu resultado o anuncio hacen clic y llegan a tu web.

La fórmula sería clics/impresiones x 100

¿Qué es el CPC?

Tenemos 2 maneras de poder obtener visibilidad a través de un buscador. De forma orgánica (gratuita) o a través de anuncios por pago (Adwords en el caso de Google).

Cuando utilizamos el sistema de pago lo que hacemos es pagar por cada clic que recibimos en nuestro anuncio. El resultado de tu estrategia de search marketing estará íntimamente relacionada con el coste por clic. Cuanto más caro sea, más afectará a tu coste de adquisición y al retorno de inversión.

Conocer y entender estas cosas tan “básicas” te ayudarán a iniciar tu camino en el search marketing.

La teoría de búsqueda

Este concepto te ayudará a entender la relación entre los 3 elementos clave que hay en el search marketing.

Persona — Buscador — Sitio web

La relación y objetivos que hay entre el que busca, el buscador y el sitio web.

Cada uno de estos elementos tiene un objetivo e intención diferente.

La persona, busca información

El buscador como canal, nexo común e intermediario

El sitio web relevante a la consulta de la persona, que intenta atraer tráfico cualificado y obtener rentabilidad.

Los objetivos de la persona

Cuando una persona hace una consulta, intenta encontrar una determinada información y necesita respuestas para saciar su necesidad de información. Su búsqueda puede tener diferentes intenciones. Desde buscar conocimiento, hasta comprar un artículo, pasando por buscar soluciones a un problema determinado.

Por ejemplo, un usuario puede buscar “comprar curso de inglés”. Aparentemente está claro que busca conocimiento y además un idioma específico. Pero si nos fijamos en la frase completa, la palabra comprar nos indica una intención. No es que solo busca información, sino que además está dispuesta a pagar por ello. Este usuario tiene una expectativa clara acerca de lo que quiere encontrar.

Además imagínate que la frase incluye el termino Vigo, es decir, “comprar curso de inglés en Vigo”. Esto nos indica claramente que ese curso quiere hacerlo en una ciudad determinada y no en cualquier sitio.

En resumidas cuentas, este usuario tiene una expectativa muy concreta y necesita una web que cumpla con cada uno de esos requisitos.

Los objetivos de un Buscador

La intención del buscador es básicamente ser un puente entre la persona y el sitio web. Su objetivo es ofrecer la mejor respuesta posible a la persona que realiza la consulta.

Los buscadores como Google obtienen sus ingresos a través de los anuncios y como resultado de esto, maximizan sus ingresos por consulta. Es lo que se llama RPQ (Revenue per Query).

Cada vez que un usuario hace una consulta, Google busca la forma de que el usuario haga clic en el anuncio.

Para ello utiliza una base de datos inmensa que son los sitios web y una serie de algoritmos muy refinados que intentan encontrar los sitios web más relevantes conforme a los términos de búsqueda de los usuarios.

Google sigue una serie de pasos que le ayudan a tratar de identificar, no solo los términos utilizados, sino también la intención de búsqueda, intentando ofrecer los resultados más relevantes posibles.

Los objetivos del sitio web o anunciante

Pues te darás cuenta de que es muy simple. Rentabilizar su presencia en Internet. Para ello necesita tener visibilidad y obtener tráfico. Puede hacerlo pagando (PPC) o de forma gratuita (SEO).

Esto se hace a través de las palabras clave relevantes y con todos los mecanismos a nuestro alcance para que el buscador nos tenga en cuenta y por supuesto, cumpliendo con la expectativa del usuario.

¿Para que sirve todo esto?

Quizá te estás preguntando para que sirve esto de la “teoría de búsqueda”. Pues es muy simple.

Cuando eres capaz de conjugar estos tres elementos, objetivos, expectativas, etc, podríamos decir, que ¡has dado en el clavo!

Si el usuario, el buscador y el sitio web cumplen su objetivo logramos un balance ideal porque obtendremos mayor relevancia. Eso te hace entrar en un círculo vicioso.

En lo que a Seo se refiere, Google tendrá muy en cuenta tu información como sitio web y cuanto más en cuenta te tenga, más visitas obtendrás. Cuando obtienes más visitas, aumentan tus posibilidades de conversión.

En cuanto al PPC y la calidad de las campañas, mayor relevancia implica menores costes y más visibilidad y exposición.

Cuando cumplimos las expectativas de nuestros visitantes, significa que tendrán una buena experiencia.

Y cuando somos capaces de comprender la intención de búsqueda nos permite optimizar la estrategia para llegar al tráfico cualificado que nos interesa.

¿En qué se diferencia el SEM, SEO y el PPC?

El SEM (Search Engine Marketing) como dice la palabra significa hacer marketing en buscadores.

Podemos hacerlo de dos maneras: Gratuitamente con el SEO (Search engine optimization) Optimización para buscadores o bien a través del PPC, (Pago por clic) a través de Adwords, Ads, etc.

Por lo tanto el SEM agrupa dos categorías, el SEO y el PPC.

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En definitivas cuentas, todo esto significa que podemos posicionarnos en los buscadores de dos maneras.

De una forma inmediata PPC: Pagando por aparecer en los resultados de búsqueda como un anuncio. Google nos cobrará solamente cuando hacen clic en nuestro anuncio.

A medio-largo plazo SEO: Buscando los mecanismos necesarios para poder optimizar nuestro sitio web con información relevante que atraiga tráfico cualificado. En este caso, Google hará una valoración inicial de la competencia y en base a ello luego seguirá los parámetros marcados en sus algoritmos para premiar o penalizar el posicionamiento orgánico de tu web.

Posiblemente este es el mejor sistema de marketing y publicidad que se haya inventado jamás.

El SEO en relación al PPC

El Seo es posicionamiento gratuito y por lo tanto dependerá de la “buena impresión” que tenga el buscador sobre nosotros que estemos mejor o peor en el ranking de las búsquedas.

Se dice que Google tiene unos 200 factores que tiene en cuenta a la hora de posicionar una web. Mi recomendación es que no te calientes con esto, al menos al principio. Hay varios factores que van a intervenir de forma drástica en tu posicionamiento SEO y en ello te recomiendo que fijes el foco.

¿Cuáles son esos factores?

Internos como la relevancia y concordancia: Si alguien busca curso de inglés y queremos que nos encuentren, evidentemente, nuestra web debe contener esas palabras clave para que Google sepa donde tiene que buscar.

Además tanto la url como los títulos son esenciales para que Google pueda indexar la información. También es muy importante la metadescripción. Google la tiene en cuenta y será determinante para que los usuarios elijan tu web para obtener la información que buscan.

Factores externos como por ejemplo la popularidad de nuestro sitio web. Si los usuarios nos visitan y encuentran lo que buscan, posiblemente vuelvan, compartan, recomienden y nos enlacen de forma natural. Este es un factor que Google valora a través del PageRank.

Factores de experiencia que le indican al buscador como es la interactividad de nuestros usuarios con la web. Google ahora tiene la capacidad de medir la experiencia de usuario, la optimización de carga, si es una web adaptada a los dispositivos móviles, si tenemos elementos como popups que ralenticen el funcionamiento o molesten de forma constante al usuario mientras navega.

Factores de marca que Google percibe a través de las redes sociales. Cuando los usuarios ya no buscan por productos, sino por Marca, es un factor relevante que le indica a al buscador el índice de popularidad que se está alcanzando.

Lo que debes tener muy presente, es que el SEO es un trabajo a medio largo plazo y los resultados pueden tardar en llegar. Si buscas un consultor SEO y te dice que te va a colocar en los primeros puestos la semana que viene, casi con toda seguridad te está tomando el pelo.

El Seo es cada vez más difícil porque la competencia es muy grande y también porque de un tiempo a esta parte hay mayor especialización. Todo el mundo quiere ser el número 1, pero no podemos serlo todos. Sin embargo esa dificultad también implica oportunidades.

EL PPC  al pagar es inmediato. Elegimos nuestras palabras clave y en cuestión de minutos obtenemos la ansiada visibilidad. Pero como en el SEO también hay una parte importante de estrategia.

Funciona como un sistema de pujas, en el que elegimos cuanto queremos pagar por una serie de palabras clave. Quién más paga, es en teoría el que mejor posicionamiento obtiene, pero no quiere decir en absoluto que tenga los mejores resultados.

Una palabra clave, cuanta mayor competencia tenga, mayor es el costo por clic.

A través de la puja y los factores de nivel de calidad, se obtienen unos costes determinados. Cuanto mayor es tu factor de calidad, menor será tu coste por clic y alcanzarás mejores posiciones. Esto ayuda a mejorar considerablemente tu rentabilidad.

Los factores de calidad están relacionados con la experiencia del usuario, por ejemplo, la navegabilidad, la optimización de carga, una tasa de rebote baja y de una forma importante el CTR, ya que el buscador detecta en que grado nuestros anuncios son relevantes y eficaces para los usuarios.

¿EL SEO y el PPC son incompatibles?

¡Claro que no! Al contrario, son dos estrategias con objetivos complementarios, pero que pueden ayudarte muy positivamente en tu estrategia SEO.

Por ejemplo, a través del PPC puedes encontrar de una manera mucho más rápida como están buscándote los usuarios y con esa información crear o mejorar la estrategia SEO a seguir.

También es ideal complementarlos para hacer campañas de remarketing. Antes solo se podía hacer mediante Adwords a través de los anuncios gráficos, pero ahora ya existe la posibilidad de hacer remarketing  a través de búsquedas. De esta manera podemos recapturar a los usuarios que abandonan nuestro sitio en otras consultas a través de un anuncio patrocinado.

¿Cuál es tu objetivo?

Te resultará curioso y tal vez contradictorio, pero si le preguntas a cualquier experto SEO, te dirá que la gran mayoría de las personas y empresas que tienen una web, no saben en realidad cual es su objetivo.

Cuando me refiero al objetivo, me refiero a la conversión.

¿Qué es la conversión?

El objetivo de una conversión es convertir una visita en algo más. Puede ser un dato, una compra, un clic en un anuncio, completar un formulario, una suscripción, un nuevo cliente…

Si no tenemos una acción clave que nos permita medir una conversión, es muy difícil saber donde tenemos que poner el foco de atención en nuestros objetivos finales.

De forma estándar, podemos decir que hay 5 clases de objetivos:

Comercio electrónico: Donde queremos que el usuario realice una compra.

Prospeccion: Donde queremos obtener un dato del usuario.

Soporte: Donde buscamos que un usuario encuentre soluciones a un problema concreto.

Contenido: Donde buscamos maximizar la visibilidad de nuestro contenido y obtener otros ingresos, a través de publicidad o afiliaciones.

Marca: Nos permite posicionar nuestros productos o servicios, identidad o imagen ante nuestros clientes.

Elegir las plataformas adecuadas

Google es el buscador más utilizado en el mundo. ¡Esto es así! Su mercado puede representar el 90%, salvo en algunos países, como Rusia, China o Korea.

Sin embargo, existen otros buscadores como Bing o Yahoo que aunque tengan una cuota de mercado menor, representan millones de usuarios en el mundo. Por lo tanto, no debemos dejarlos de lado en absoluto.

En cuanto sitúes claramente tus objetivos y busques tu público cualificado, deberás decidir donde es más eficiente que inviertas tu tiempo y dinero.

Medir los resultados con el modelo AIDA

Si estás pensando en montar un negocio a través del comercio electrónico, no solo necesitas tener una tienda online. ¡Ese solo es el primer paso!

Como en todo negocio, necesitamos hacer estudios que nos permitan trazar la estrategia a seguir.

Internet no es la excepción. ¡Al contrario!, si quieres obtener un buen rendimiento necesitas estudiar el comportamiento del usuario para adecuar tus estrategias de marketing a la actividad.

Existen consumidores que deciden comprar algo en un momento determinado y sin pensárselo 2 veces, acuden a su tienda de confianza, lo compran y ¡listo!. Es lo que conocemos como compradores compulsivos.

Pero el usuario promedio es un poco más complicado que esto. Generalmente el consumidor pasa por todo un relativamente largo proceso de decisión de compra.

Dicho de otro modo, los consumidores generalmente buscan información, miran reseñas, comparan precios, calidades…

Para poder medir y categorizar todo este proceso, uno de los modelos que más se utilizan actualmente es el modelo AIDA.

El modelo AIDA sirve para entender como es el camino de un usuario en el proceso de conversión. Es un proceso que puede dividirse en partes y nos ayuda a entender de forma global la complejidad de ese camino y las distintas alternativas de optimización que existen.

A: Atención – I: Interés – D: Deseo – A: Acción

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El gráfico es en forma de embudo, porque justamente así es el proceso de decisión de compra. Empezando por la curiosidad (atención) y terminando en el proceso de compra (Acción). Como ves muchos son los curiosos, pero menos los que compran.

Llevando esto al mundo del search marketing, el usuario en cada parte del proceso utiliza varias consultas e interactúa con los sitios web de forma diferente.

Si extrapolamos esto a una campaña de Adwords se puede afirmar que por norma general, cuanto más cerca está el usuario de la acción, mayor será el coste de la palabra clave.

Esto significa en pocas palabras, que los curiosos pueden salirnos más baratos si finalmente llegan al proceso de compra, pero si el usuario está más cerca de la acción, hay más posibilidades de que acabe comprando.

Veamos este pequeño ejemplo

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¿Como es el usuario promedio?

1º En la parte de ATENCIÓN vemos como el usuario busca la palabra teléfono

2º En INTERÉS el usuario se siente interesado y busca más información, por ejemplo, busca por la duración de la batería, resolución de pantalla, la cámara, el sistema operativo…

3º En la tercera parte del proceso entra en el DESEO, y aquí ya decide cual va a ser el teléfono que va a comprar.

4º El consumidor pasa a la ACCIÓN y compra el teléfono que le ha gustado. En este caso utiliza la palabra clave “comprar teléfono marca X”

¿Para qué nos sirve esto?

  • Conociendo las diferentes partes del proceso y separando las palabras clave en cada una de ellas podemos agrupar y crear diferentes estrategias para optimizar la campaña y los costes.
  • Podemos crear páginas relevantes que concuerden con la expectativa del usuario.
  • Permite adecuar la estrategia de pujas y decidir porque palabras clave debemos pagar más o menos. Por ejemplo, debemos pagar más por una palabra clave que transmita intención como “comprar teléfono X” o por una que no transmite esa intención como por ejemplo “teléfono”.
  • A mayor intención, más posibilidades de que el consumidor compre asi que, debemos evaluar constantemente nuestras palabras clave y pujar según nuestros intereses.

ROI vs ROAS

Son dos métricas que nos ayudan a entender la eficiencia de nuestras campañas en Adwords.

El ROI nos permite calcular el porcentaje de beneficios que tenemos a partir de una campaña y el ROAS nos permite calcular el porcentaje de ingresos.

Los beneficios son los ingresos menos los gastos. Extrapolado a una campaña de Google Adwords, si obtenemos 1000 euros de ingresos, tendríamos que restarle los 200€ de mantenimiento de la campaña que te cobrará como media una agencia o un freelance. Digamos que el beneficio real de esa campaña serían 800€.

ROI= (Beneficios/Coste) X 100

ROAS= (Ingreso/Gasto) X 100

El ROI calcula los beneficios generados (beneficios/coste). Dicho de otra manera, un ROI del 100% significa que obtenemos 1€ de beneficio por cada euro invertido.

El ROAS mide el rendimiento de la campaña (ingresos/gasto), es decir, un Roas del 100% significa que obtenemos 1 € de ingresos (no beneficios) por cada euro invertido en campañas.

El Roas es la métrica que tenemos en Google Adwords, aunque esta no tiene en cuenta los gastos ni costos asociados a la administración de las campañas, por eso le llamamos gastos. Es el presupuesto de nuestras campañas en Google Adwords.

Si quieres entender tu negocio y el impacto de una campaña debes calcular el ROI y para calcular de forma rápida el rendimiento de una acción en Google Adwords es más sencillo si lo hacemos a través del ROAS.

Quédate con estos términos, si tienes pensado crear una campaña en Google Adwords.

Espero que toda esta información te ayude a encontrar el camino para entender todo un mundo nuevo de procesos, en los que seguiremos profundizando…

¿Has pensado alguna vez en todo esto? ¿Tienes pensado hacer alguna campaña en Adwords? Si ya la has hecho cuéntanos tus resultados e impresiones en los comentarios.

¡Nos vemos en la próxima!